前段時(shí)間，AC汽車發(fā)表了一篇新能源汽車銷售、服務(wù)、售后疑慮的文章(造車新勢(shì)力的“線下服務(wù)煩惱”)，文章中提到幾個(gè)現(xiàn)象歸集就是在合，比如燃油車和新能源汽車售后并網(wǎng)，比如與汽車新零售公司在銷售、金融、售后的結(jié)合。這些結(jié)合其實(shí)都是在進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，并沒(méi)有一個(gè)完整的概念和理論去支撐。筆者最近在研究商業(yè)模式發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)歷史必然規(guī)律，特寫此文希望能夠從不同觀點(diǎn)和視角給予尊敬的各方一些思考和啟迪。

在談?wù)摫疚闹黝}三合之前，筆者想先分享之前十幾年中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾個(gè)奇跡，可能很多人對(duì)這些案例倒背如流，但是背后的本質(zhì)和邏輯很多人不太理解。下面單獨(dú)對(duì)幾個(gè)案例進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析：

案例一：歐美傳統(tǒng)零售及服務(wù)連鎖

傳統(tǒng)行業(yè)連鎖的成功取代了個(gè)體戶紛亂的競(jìng)爭(zhēng)，核心是其商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是把產(chǎn)品和服務(wù)整合，把零碎的生意集中形成規(guī)模。為什么連鎖業(yè)可以在傳統(tǒng)渠道所向披靡，那是因?yàn)槠浒旬a(chǎn)供銷結(jié)合在一起，通過(guò)向整個(gè)鏈條植入IT系統(tǒng)提升效率降低成本，形成強(qiáng)大的資金池，把以買賣關(guān)系為基礎(chǔ)的生意做到極致。

案例二：阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)

阿里巴巴的成功其實(shí)是在傳統(tǒng)連鎖模式上的升級(jí)，阿里能成功需要具備兩個(gè)核心因素，一是網(wǎng)絡(luò)客戶量，二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)屬于傳統(tǒng)IT系統(tǒng)的升級(jí)，世界知名的IT公司有很多，但為什么他們沒(méi)能做出阿里？那是因?yàn)樗麄円皂?xiàng)目模式為基礎(chǔ)，讓客戶通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目賺錢賺到盆滿缽滿。但是阿里通過(guò)整合網(wǎng)商，為網(wǎng)商提供統(tǒng)一的平臺(tái)和營(yíng)銷功能，統(tǒng)一的支付工具，數(shù)據(jù)分析，整合各個(gè)零碎銷售形成規(guī)模，在資金池上，不是連鎖單線運(yùn)營(yíng)而是無(wú)限量的點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的面集合形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。阿里只是在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道進(jìn)行整合，就助推阿里在世界影響力和收益方面實(shí)現(xiàn)雙豐收。

案例三：蘋果公司

蘋果公司的本質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)硬件完美融合，在精美的外觀下，手機(jī)內(nèi)龐大的軟件功給用戶帶來(lái)無(wú)盡體驗(yàn)，從而讓蘋果手機(jī)獨(dú)樹一幟長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)手機(jī)中高端市場(chǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口。把手機(jī)這個(gè)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)面完美結(jié)合，是喬布斯思維中最偉大的亮點(diǎn)之一，也就是從來(lái)不單點(diǎn)考慮而是多維整合。

以上三個(gè)案例都說(shuō)明，“合”是現(xiàn)代商業(yè)幾十年的主旋律，不管是一個(gè)行業(yè)單線的合，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合，抑或軟件和硬件的融合，都可以引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代。

新能源汽車發(fā)展至今，單純某個(gè)點(diǎn)都存在一大堆問(wèn)題：售后的充電樁、維修更換電池成本高、盈利低，技術(shù)要求高；新車銷售政策、與經(jīng)銷商合作、技術(shù)創(chuàng)新、庫(kù)存物流等，都面臨眾多挑戰(zhàn)。

如果站在每個(gè)點(diǎn)去深究，去針對(duì)每個(gè)問(wèn)題單獨(dú)制定一套方案意義不大，因?yàn)楦鱾€(gè)問(wèn)題并非單獨(dú)存在而是互相關(guān)聯(lián)，各個(gè)方案都很龐大，需要大量資金、資源和團(tuán)隊(duì)投入。如果要想徹底解決問(wèn)題，需要拔高一個(gè)維度來(lái)看：既然分散不能解決問(wèn)題，能否用合來(lái)解決，這就是筆者想表達(dá)的文章主題——三合。

售前售中售后合

4S店是售中和售后的整合，新能源汽車有的銷售和售后合在一起，有的分開(kāi)運(yùn)營(yíng)降低成本。很多人理解的售前售中售后，更多的是商家思維和商業(yè)模式設(shè)計(jì)下的流程分工，往往忽略了用戶，不能根據(jù)用戶需求去設(shè)計(jì)，造成用戶體驗(yàn)差。下面筆者從用戶思維下的售前售中售后作分享。

售前

很多人認(rèn)為售前就是做市場(chǎng)調(diào)研、宣傳推廣和營(yíng)銷策劃。筆者認(rèn)為售前比售中和售后更重要。古有兵馬未動(dòng)糧草先行，可是現(xiàn)代化企業(yè)在售前上卻差強(qiáng)人意。筆者認(rèn)為售前應(yīng)該做以下幾個(gè)工作：

1、用戶互動(dòng)和分析

首先明確目標(biāo)用戶的類型。小米手機(jī)的成功有兩點(diǎn)，一是米聊中對(duì)用戶分析，二是讓用戶提出對(duì)手機(jī)的需求，與用戶互動(dòng)。任何產(chǎn)品都不可能讓所有人滿意并購(gòu)買，小到手機(jī)腕表，大到家電汽車，都先鎖定有共同屬性的群體，了解他們的需求，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷方案和售后服務(wù)的整體計(jì)劃。

2、數(shù)據(jù)

無(wú)論銷售線索還是粉絲，最終都體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)的使用能夠在營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各個(gè)方面大幅提升效率降低成本。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)獲取客戶的地理位置，在用戶量達(dá)到一定規(guī)模去建立實(shí)體店和備貨，從而大幅降低成本，避免傳統(tǒng)開(kāi)店、養(yǎng)店、長(zhǎng)時(shí)間去庫(kù)的尷尬。

3、運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備

現(xiàn)代商業(yè)節(jié)奏越來(lái)越快，鏈接越來(lái)越緊密，運(yùn)營(yíng)不單是為了銷售、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后或互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)的主要工作是使整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)正常，各個(gè)環(huán)節(jié)保持通暢。需要搭建一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)體系，依靠系統(tǒng)監(jiān)控各個(gè)部門和環(huán)節(jié)。

運(yùn)營(yíng)體系是整個(gè)公司的主干，所有組織架構(gòu)、人財(cái)物都應(yīng)該圍繞運(yùn)營(yíng)體系去搭建，而不是按照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門去搭建組織架構(gòu)。運(yùn)營(yíng)體系包括主干和支流，所有部門業(yè)務(wù)線都是運(yùn)營(yíng)體系的一部分，運(yùn)營(yíng)體系不會(huì)經(jīng)常變動(dòng)，但可以根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行優(yōu)化。如果產(chǎn)品有絕對(duì)核心力，那么運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該為產(chǎn)品服務(wù)；如果產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)就變成企業(yè)是否成功的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)大，那就是偉大的企業(yè)。

4、資源對(duì)接

現(xiàn)在是多部門多企業(yè)合作共贏的時(shí)代，任何企業(yè)在售前售中售后都不可能獨(dú)立完成所有事情。與合作方和投資方的對(duì)接，各種資源的整合也是售前必備功課。

售中

有了售前的基礎(chǔ)，清楚消費(fèi)者是誰(shuí)，有什么喜好，運(yùn)營(yíng)能力能支撐多大銷量，才能進(jìn)行售中規(guī)劃。

1、用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)包含用戶看到、聽(tīng)到、現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)到的一切體驗(yàn)，能否給用戶的所有感官一致性直接決定了用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。反觀現(xiàn)在的企業(yè)，不管是企業(yè)文化、品牌打造、產(chǎn)品營(yíng)銷、門店設(shè)計(jì)和服務(wù)、宣傳推廣，還是線上線下銷售過(guò)程，很少有能給用戶一個(gè)統(tǒng)一的良好體驗(yàn)。

2、用戶思維

在營(yíng)銷過(guò)程中，用商家思維思考還是用戶思維思考，差異性很大。思考用戶希望看到什么樣的宣傳海報(bào)、店面形象和陳列，進(jìn)店如何更舒適的享受樂(lè)趣，在輕松愉悅的氛圍下完成體驗(yàn)。

3、解決用戶疑慮

沒(méi)有完美的計(jì)劃只有更好的計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)過(guò)程逐漸解除客戶疑慮，甚至提前杜絕，用戶提出任何疑問(wèn)都可以快速解決，通過(guò)總結(jié)客戶疑慮完善體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量，升級(jí)功能、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新。

4、營(yíng)銷策略變化

新能源汽車在營(yíng)銷方面更應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新零售進(jìn)行銷售變革，通過(guò)預(yù)售、個(gè)性化定制、拼團(tuán)等多種形式營(yíng)銷，改變傳統(tǒng)一成不變的促銷活動(dòng)和汽車金融營(yíng)銷方式，給各種用戶不同選擇。

售后

真正的售后是為下一次銷售做好鋪墊。新能源汽車售后產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，充電樁、車輛維修、簡(jiǎn)單保養(yǎng)對(duì)施工場(chǎng)地和技師都有新的要求。在售后領(lǐng)域有以下幾點(diǎn)可以做突破式嘗試：

1、售后和新車銷售綁定

很多人認(rèn)為，新能源汽車售后電池配件費(fèi)用巨大，與新車銷售結(jié)合會(huì)增加成本，抬高售價(jià)不利于銷售，這確實(shí)是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但反過(guò)來(lái)想，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就會(huì)考慮售后問(wèn)題，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)售后成本極高的疑慮，如果解決不了消費(fèi)者不會(huì)放心購(gòu)買。至于成本過(guò)高的問(wèn)題，有兩個(gè)方式可參考，一個(gè)是通過(guò)金融的方式在買車時(shí)平攤到每月，二是與保險(xiǎn)公司嘗試在商業(yè)險(xiǎn)方面創(chuàng)新。

在車輛發(fā)生故障，維修成本過(guò)高的情況下，消費(fèi)者可以考慮更換二手車或新車，進(jìn)行二次消費(fèi)既降低成本，這樣售后有了穩(wěn)定的車源，通過(guò)車輛翻新或拆解進(jìn)行成本轉(zhuǎn)化。

3、與政府合作地產(chǎn)

把充電站、停車場(chǎng)、售后、餐飲休閑等結(jié)合起來(lái)，例如政府批地聯(lián)合或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，攤薄土地坪效成本，充分利用人員和物業(yè)出租收益。

4、與第三方合作

地產(chǎn)商物業(yè)公司等在小區(qū)和停車場(chǎng)等地聯(lián)合投資經(jīng)營(yíng)。

5、售后服務(wù)技術(shù)

售后服務(wù)的技術(shù)問(wèn)題可以借鑒醫(yī)療領(lǐng)域，對(duì)所有技術(shù)故障處理方案提供影視化解決資料，隨時(shí)供技師查詢，遇到疑難故障遠(yuǎn)程指導(dǎo)和在線診斷。

線上線下合

不管是自營(yíng)還是平臺(tái)，線上線下融合是大趨勢(shì)，可是目前為止，大部分企業(yè)還是停留在銷售和供應(yīng)鏈層面，下面是新能源汽車線上線下融合的五流合一。

信息流

線上線下信息同步，所有信息統(tǒng)一制作，統(tǒng)一展示，統(tǒng)一傳播，統(tǒng)一搜集反饋，下面分別論述：

1、銷售信息

用戶在線咨詢和到店體驗(yàn)信息都統(tǒng)一完整，線下銷售顧問(wèn)能看到用戶在網(wǎng)上的關(guān)注點(diǎn)，線上客服也可以看到客戶是否到店，到店銷售顧問(wèn)記錄。線上線下的銷售信息匯總后可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、倉(cāng)儲(chǔ)物流信息

用戶和員工都能夠準(zhǔn)確了解庫(kù)存信息，產(chǎn)品和配件是否有庫(kù)存，多久能到貨，直接在線上預(yù)定等。信息統(tǒng)一透明也是未來(lái)用戶體驗(yàn)的基本要素。

3、車輛信息

包括車輛維修檔案、車輛使用數(shù)據(jù)、車輛故障預(yù)警等信息隨時(shí)監(jiān)控，一旦車輛出現(xiàn)故障，附近門店就能收到對(duì)應(yīng)信息，自動(dòng)生成維修訂單，按照預(yù)警內(nèi)容匹配技師和場(chǎng)地，做好客戶接待準(zhǔn)備，配件即時(shí)領(lǐng)取和調(diào)撥一系列工作在平臺(tái)系統(tǒng)上統(tǒng)一完成。

4、會(huì)員信息

通過(guò)會(huì)員人物畫像和基礎(chǔ)信息對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，便于后期做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

資金流

線上線下所有支付都集中到統(tǒng)一資金池，資金統(tǒng)一后再單獨(dú)劃撥。

物流

所有的新車及配件供應(yīng)，線上線下訂單統(tǒng)一分配，供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)竭_(dá)后再分拆配送。比如廣州線上銷售1000單，實(shí)體店銷售300單，廠家或者供應(yīng)商統(tǒng)一發(fā)貨到廣州1300單，再分配到各店，由客戶到店自提或者周邊配送，降低物流成本。

數(shù)據(jù)流

不論是阿里騰訊還是經(jīng)銷商車廠，數(shù)據(jù)鏈全是割裂分散的，數(shù)據(jù)架構(gòu)不完整。汽車行業(yè)包含人和車兩方面數(shù)據(jù)，一個(gè)人又可能有多輛車，所以要想數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用，線上線下數(shù)據(jù)來(lái)源必須統(tǒng)一，數(shù)據(jù)鏈必須完整，數(shù)據(jù)鏈必須閉環(huán)。

服務(wù)流

不管是新車還是售后都涉及服務(wù)，服務(wù)必須標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)流程的設(shè)計(jì)要以用戶為核心，網(wǎng)絡(luò)接待、實(shí)體店體驗(yàn)、試乘試駕、售后服務(wù)都和整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系緊密結(jié)合。

前端和后端合

工業(yè)品的個(gè)性化定制、酒廠開(kāi)放引用戶參觀旅游、用戶到果園菜地采摘，生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道，都在打破傳統(tǒng)產(chǎn)供銷的格局，融合上下游，后端如果只管生產(chǎn)不配合前端進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷很難獨(dú)立生存；前端如果只管賣貨，不能整合更多資源形成很好的品質(zhì)和服務(wù)也會(huì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力而被淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息傳遞速度更快，讓前后端鏈接更緊密，將以前需要很多環(huán)節(jié)、很多人參與的產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)扁平化，帶來(lái)了整體效率的提升。生產(chǎn)廠商才能有更多機(jī)會(huì)了解并接觸市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求而不是經(jīng)銷商需求去調(diào)控生產(chǎn)和產(chǎn)品物流，從后端慢慢走向前端。阿里的去中心化也是如此，未來(lái)應(yīng)該是品牌商直面客戶，渠道零售商提供各種服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。

很多人會(huì)說(shuō)，這么大的整合不是一般企業(yè)能夠做到的，與其費(fèi)那么大勁去做三合，不如多賣貨賺錢才是硬道理。這話聽(tīng)得沒(méi)錯(cuò)，可是當(dāng)初被淘汰的企業(yè)也都是這么想的。

還有人說(shuō)，目前新能源汽車市場(chǎng)占有率比較低，投入這么多去解決三合得不償失，等到市場(chǎng)規(guī)模足夠大再去實(shí)現(xiàn)三合。筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)也是錯(cuò)誤的，所謂船大難調(diào)頭，騰訊百度萬(wàn)達(dá)等做電商失敗都不是因?yàn)闆](méi)錢、沒(méi)用戶、沒(méi)技術(shù)，恰恰是因?yàn)楣疽呀?jīng)很成熟，在新業(yè)務(wù)進(jìn)來(lái)時(shí)難以打破原有體制。

不管是企業(yè)自營(yíng)還是平臺(tái)整合，三合都勢(shì)在必行，只是進(jìn)展快慢而已。一家企業(yè)做還是聯(lián)合幾家一起做，還是第三方做都可以探討。在完成三合之后，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)只剩極少數(shù)企業(yè)生存發(fā)展，大部分企業(yè)將面臨被淘汰或者被整合的命運(yùn)，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的市場(chǎng)環(huán)境，可能是三五年，可能是七八年，相信這一天一定會(huì)到來(lái)。